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“牛奶的力量”:蒙牛新媒体公益营销

发表时间:2014/08/01   责任编辑:国人在线   

今年6月,你的微信朋友圈里是否有朋友送出过蛋糕、冰淇淋等礼物让大家抢?点开链接,按照提示“摇一摇”,先会看到一个问题:你造不造,13005001022是什么意思?
    看看下面的选项,手机号还是某牛的客服热线?假如这么简单还有什么意思。C选项“牛奶健康密码”看起来不明觉厉,果断选它,居然答对了!原来这是一串关于牛奶健康价值的密码:一个人一天要喝300到500毫升牛奶,牛奶有10项基本功能,喝奶有2个禁忌、2个原则。接下来,又是一道关于牛奶的题目,再次答对后,牛奶瓶加满,你就可以给朋友送礼物了。
    这款名叫“牛奶食光机”的微信小游戏是由蒙牛开发并传播的,但是仔细回想一下,在玩游戏的过程中,似乎只是在开始页面的左下角有一个很不起眼的蒙牛Logo,连答案里打酱油出现都只是低调地写“某牛”。蒙牛这是在干嘛?学雷锋做好事不留名吗?

“牛奶的力量”:辟谣+科普+消费指南三部曲
    其实这是一个牛奶公益传播活动的一部分。很多消费者发现,网络上流传着一些关于牛奶的错误知识,其中“牛奶致癌”等谣言一度在社交网络上传播很广。假如这样的谣言被广为传播和相信,后果不只是对某个品牌或者行业造成伤害,还会一定程度影响国民健康进程。基于此,蒙牛与中国乳制品工业协会共同发起旨在普及牛奶常识的科普项目“牛奶的力量”。“牛奶的力量”季活动就从辟谣开始。知名科普社区网站果壳网有个板块叫“谣言粉碎机”,以严谨专业的科学方法和知识粉碎各种民间谣言,其中就包括关于牛奶的谣言。例如那条耸人听闻的“牛奶致癌”谣言,经过一番追根溯源后发现,谣言来自于美国的一个实验,实验确有其事,但实验诉求和结果与“牛奶致癌”毫不相干,传谣者断章取义地挑出一部分,就变成了一个耸人听闻的消息。此外,还有一些流传比较广泛的牛奶谣言,比如常温奶能够保存数月是因为添加了防腐剂,牛奶口感香浓是因为添加了增稠剂和香精,牛奶与很多食物相克,一喝就腹泻全是牛奶的错……活动发起者选取了8个常见的典型谣言,邀请营养学专家进行专业论证,并拍摄成辟谣视频,把正确的知识传播出去。
    与此同时,蒙牛还在微信平台开发了一款互动程序“不做谣控人”,将以上核心问题以及网友生活中常见的其他食品误区“变身”为有趣的互动小游戏,让网友在参与的过程中接收正确的知识。这款程序累计近3万人次参与,从后台的数据中可以了解网友关于牛奶的常识误区及积极认知。数据显示,虽然很多消费者接触过“牛奶致癌”谣言,但真正相信的人很少,这样的结果要好于事先的预期。但同时,数据也显示出有一些问题确实有必要加强科普宣传,把正确的知识传播给消费者。
   于是,在季辟谣的基础上,“牛奶的力量”第二季着重于牛奶价值的科普。伴随着第二季活动的开始,季虽然暂告一段落,但辟谣却没有终止,因为新的谣言不断在产生,旧谣言也会不时死灰复燃,辟谣是一场需要不断强化的“持久战”。
    在“牛奶的力量”第二季中,活动组织者提出了一个牛奶健康密码“13005001022”,其中包含了关于牛奶的营养价值及饮用注意事项等信息,把这些关于牛奶的基本常识,编成一串类似手机号码的11位数字,既让消费者容易记忆,也增强了趣味性。
    围绕牛奶健康密码,在6月1日“世界牛奶日”来临之际,蒙牛策划了一场悬念营销,主题是“假如世界没有牛奶”,在引发大众对这个话题讨论的同时,发布神秘号码“13005001022”,让消费者竞猜其内涵,后再揭秘。通过这种方式,引起消费者的好奇心和兴趣,产生更深刻的记忆。
    除了传统媒体及微博话题传播,第二季活动的一个重要环节就是前面提到的那款基于微信端开发的社交互动游戏“牛奶食光机”,将牛奶健康密码所倡导的牛奶知识和游戏进行整合,让网友在游戏互动中完成牛奶的科学常识普及。除了虚拟礼物,游戏平台每天都送出牛奶、蛋糕等一定数量的实物礼物,刺激用户积极参与。
   目前,第三季活动即将上线,在前两季的基础上,新一季主要向消费者传授关于牛奶消费的一些不可不知的事情,帮助消费者在品种繁多的乳制品中挑选适合自己的。至此,从辟谣、科普再到消费指南,三个阶段层层递进,自然衔接,完成了“牛奶的力量”传播项目。

文化驱动创新:传统企业不传统
    在“牛奶的力量”传播活动中,微信和微博成为主要的渠道,其中微信平台的运用,尤其引人关注。为何从传统的平媒、门户转移到社交平台,原因很简单,用户在哪里,企业的传播就应该在哪里。但仅仅跟着用户的脚步还不够,如何利用新的平台产生价值才是关键。
    微信平台的营销价值一直备受关注,却始终没有大的突破。一方面需要腾讯进一步积极开放,另一方面企业对微信平台功能的开发运用也需要有更多创新性的探索和尝试。蒙牛开发的这款微信小游戏,可以说是在腾讯外围企业可以使用的接口上做到了大化,不仅有“摇一摇”这种互动参与形式,还借鉴了今年爆红的微信抢红包这种社交互动形式,让用户在玩游戏的过程中,既获取科普知识,又能与朋友互动。
    据悉,这款微信小游戏没有投入任何推广费用,而上线一周的时间内就有120多万人次参与传播,而其中呈现的传播曲线变化也十分有趣。活动上线天传播很慢,只有几千的转发量,到第二天晚上忽然达到一个爆点,一夜之间增长了4万多,这让活动的策划者感到意外。这大概正是社交网络的力量,当基数累积到一定量就会引爆,形成一传十、十传百的几何式增长。
    近一年多互联网思维炒得很热,有人用它卖煎饼,有人靠它卖手机乃至形成粉丝生态链。对于传统企业而言,互联网思维的意义不仅仅是互联网工具的使用,更在于如何学习其中的创新思维和用户核心思维,提升营销效率。
    作为一家传统的食品企业,蒙牛向来敢于进行营销尝试,这种创新力源自其企业文化。蒙牛的企业文化鼓励创新,并且进行组织架构改革为创新提供支持。蒙牛内部有一个“IPO”的提法,其中I是Innovation(创新),O是Open(开放)。蒙牛有很多创新项目小组,只要管理委员会批准通过,就可以根据项目需要跨部门抽调人员建立项目组,其原则就是创新与开放的融合。这些创新性项目未必每个都能落地,但却能形成企业整体的创新氛围。蒙牛的企业文化认为,先要敢想,勇于尝试,才有可能做出真正的创新。在这种企业文化的驱动下,蒙牛品牌才不断释放出新的活力。可以说,一切“新营销”都不仅仅是来自于企业市场部门,而是企业内在文化自然由内而外的体现。

为乳品行业背书:蛋糕做大是王道
    除了创新文化(300336,股吧),“牛奶的力量”项目还体现出蒙牛的企业责任感。虽然蒙牛是此次活动的发起者和执行者,但在活动的传播过程中,很难看到蒙牛的品牌信息。这原本是一次很好的品牌曝光机会,蒙牛为何要扮演一个幕后工作者?蒙牛相关人员表示,这是一个隶属于蒙牛“消费者沟通”项目的公益性活动,目的是传播牛奶知识、恢复消费者信任,不是为蒙牛,而是为乳品行业背书。而且考虑到消费者的体验和感受,为了增强公信力,在传播的过程中刻意弱化蒙牛品牌,主要是希望为乳品行业带来积极的影响。共同发起活动的乳品工业协会秘书长刘美菊称:“本次活动是今年世界牛奶日的重要活动之一,宣传牛奶引导人们将传统与现代的饮食相结合,以提高全民族的体魄,是一项长期的工作。也是协会乃至全行业的义务。”
    据悉,蒙牛的市场传播工作由品牌传播、企业社会责任和消费者沟通三部分组成,其中“消费者沟通”项目的目的并不在于宣传具体的品牌和产品,而是通过与消费者近距离接触和深度沟通,增强消费者对品牌的信任度和好感度。
    例如,参观工厂活动就是消费者沟通项目之一,与伊利对参观工厂项目投放大量广告和明星代言的高调作风不同,蒙牛没有投放任何广告,而是重视每一次点对点的沟通。据悉,蒙牛每年邀请100多万普通消费者参观蒙牛工厂,在“你的疑问,我的责任”主题下,消费者可以随意提问,蒙牛工作人员会给以专业、详尽的解答。蒙牛希望借此减少或打消消费者心中对产品生产、质量的疑虑,这种眼见为实的方式更直接有力。蒙牛认为“慢就是快”。
    近几年,国产乳业一直在复兴的道路上努力前行,无论是蒙牛还是伊利都花费了大量心力恢复消费者信任。蒙牛的长远目光值得肯定,做这样的公益项目,看似无利可图,实则是把蛋糕做大。当消费者对乳品品类的正确和积极认知培养起来,终将惠及行业中的每个企业。与此同时,国产乳企之间的竞争也愈发趋于良性,大家都意识到,这不是一场零和游戏,只有整个行业朝着一个方向共同努力,才能恢复消费者信心,共生共荣,才是长久之计。

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