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口碑营销的两架马车:用户体验和用户粘度

发表时间:2018/10/25   责任编辑:国人在线   

在早期的互联网营销中,企业更多的是借助互联网技术,以网络化的语言,制造网络事件,引导舆论走向,达到宣传与推广的目的。但是网民的更多的是以旁观者的身份参与,所以效果有限。

进入到Web2.0时代,社交媒体成为主流,网络口碑营销被提高到前所未有的地位。所以网民生产的原创内容,第三方的评论来取代官方的自我评价,提高了品牌的说服力。同时,通过自发的转发分享,实现影响力的辐射。然而,网络口碑营销并不易于把控网民的舆论,负面消息很容易在传播中不断被曲解。

随着大数据技术的成熟, 网络整合营销显得更加合理。互联网平台分布分散数量众多,而企业营销的目的和形象是一样的。整合营销的根本目的就是要综合协调不同互联网渠道,将独立的营销集中为整体,产生协同效应。整合式口碑营销,就是要把以上三者合而为一,取长补短,为企业提供一站式的解决方案。网络发展飞速,每天都发生着变化,越来越多的企业寻求网络整合营销之道,只有整合,才能达到做到口碑品牌的有效传播。国人在线,正为企业提供了最佳的解决方案。

口碑营销是企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供他们所需要的产品和服务,同时制定一定口碑推广计划,让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价,让人们通过口碑了解产品、树立品牌,最终达到企业销售产品和提供服务的目的,而整合式口碑营销则是对已有互联网营销思想的总结提升,就是要让企业以最小的投入,维护舆论生态,实现病毒式营销推广。

 企业通过有效的口碑营销能够减少宣传成本,增大潜在客户的成交概率,增强客户的信赖感,提升企业的形象,强化用户对品牌的忠诚度,获得更多的用户推荐。用户的推荐除了高转化率,对于推荐者本身也会提高与企业的粘度。因为人潜意识里都会维护自己的认知和所谓的正确决定,给别人介绍多了之后,自己也会对这个品牌更加忠诚。

要激发更多的用户推荐,就要先搞明白用户为什么会帮你推荐?

用户产生推荐的驱动力主要有3种:

1.产品驱动

因为产品或服务本身非常好,使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友;用户用完之后,经常会感叹「真好用!」「真好看!」「真方便!」「体验真好!」这类的评价;这就需要产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面,打磨得明显优于同行。

2.精神驱动

精神驱动不同于产品驱动的原因在于,用户并不是本身实际需求被解决,而是产品的灵魂人物的精神激发了用户。

比如你听到的「我买的是我的青春!」、「我们都欠他一张电影票!」,这两句话应该听说过很多,这种用户的推荐就来自于满足用户精神上满足的驱动。

3.利益驱动

因为产品本身设计的推荐机制,通过分享推荐好友,可以获得一定的利益;这种好处既包括返现、送券、优惠、送产品等直接利益,也包括一些虚拟产品的使用。例如有一些拼团类的产品,直接买是一个价,三人成团又是另一个更低价格,这其实是发动用户拉好友一起使用的一个很好的方式。


口碑营销,很多企业存在认识上的误区,他们认为制造好的商品,让消费者满意,由此树立良好的口碑,使消费者口耳相传就是口碑营销。但是,制造高品质的商品,使消费者满意只是进行成功口碑营销的基础保障,这一点必不可少,但仅仅如此还是远远不够的。

总结而言成功的口碑传播内容应该包括:借势、利益、创意、话题、神秘、故事化六项要素:

1.借势

口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手的势能。

2.利益

生活中,我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题,比如,民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来,这一点在中国市场尤为重要。 

3.创意

在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。

4.话题 

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播,但争议往往又都带有一些负面的内容,企业在口碑传播时要把握好争议的尺度,最好使争议在两个正面的意见中发展。

5.神秘

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密,这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣,越是私密的事物,越是能激发我们探知与议论的兴趣。秘密就像一只潘多拉的魔盒,不用刻意告诉别人打开,大家自己就会想方设法地主动去打开它;因此,涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段。但是,制造神秘的性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉,这样就得不偿失了。

6.故事化

产品要让消费者喜欢,除了要将内容品质标准化,还要主动让消费者了解你的产品精神,认同你产品背后的所传达的故事,而在其中做的最好的应该就是苹果公司了,在苹果产业我们不仅看见他们的产品,更透过乔布斯让我们彻底了解了整个苹果的理念与精神,这也是广大苹果迷如此热衷的原因之一。我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传,而是在创造一个能流传的好故事,好的故事自然源远流长,而如何讲好这个故事,就要看这个故事的作者与主角的商业智慧。

口碑营销是建立在互联网基础之上的,要形成口碑,则必须要有互联网传播,通过互联网来交换信息,而这种信息是经过传播者筛选的。近几年来,互联网的传播帮助企业更好的打造品牌,正因为可以通过互联网来分享体验 ,一方面能让客户体验企业产品后有的放矢,让更多的人直观看到,另一方面也能规范企业行为,促使企业改善自己产品,优化服务。所以通过口碑营销,用户体验和粘度,在互联网下,会成为并驾齐驱的两辆马车,拉着企业一路飞驰。  

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